Todo o lançamento de um produto, quer alguém envolvido alguma vez o escreva explicitamente ou não, incorpora um conjunto específico de pressupostos sobre aquilo que os clientes realmente querem, quanto estariam genuinamente dispostos a pagar por isso, e porque escolheriam este produto em particular em vez das alternativas já disponíveis. O estudo de mercado existe especificamente para testar esses pressupostos subjacentes face ao comportamento real dos clientes e às preferências declaradas antes de uma empresa comprometer recursos substanciais em agir sobre eles, em vez de simplesmente descobrir, só depois de um lançamento completo e dispendioso, se os pressupostos sobre os quais todo o esforço assentava silenciosamente estavam de facto corretos.
Os pressupostos são inevitáveis, testá-los antecipadamente é opcional
Construir e lançar qualquer produto exige fazer uma aposta real e específica sobre o comportamento dos clientes — que problema é que os clientes realmente têm, com que urgência querem resolvê-lo, e quanto estariam realisticamente dispostos a pagar por uma solução — e essa aposta é feita quer uma empresa a investigue deliberadamente de antemão quer não. Saltar o estudo de mercado deliberado não elimina os pressupostos subjacentes de que um lançamento depende; significa apenas que esses pressupostos ficam por testar até o produto já estar construído e já estar no mercado, altura em que descobrir que estavam errados é geralmente muito mais dispendioso, tanto em tempo como em recursos já gastos, do que descobrir a mesma coisa mais cedo através de um estudo comparativamente mais barato e deliberado, realizado antes desse compromisso de recursos ser assumido.
O estudo do comportamento do consumidor estuda o que as pessoas realmente fazem, não apenas o que dizem
O estudo de mercado recorre a um conjunto de métodos específicos, incluindo inquéritos, entrevistas estruturadas e, cada vez mais, a observação direta do comportamento real dos clientes e dos padrões de compra, em vez de confiar apenas nas intenções e preferências que os próprios clientes declaram — uma distinção genuinamente importante, já que aquilo que as pessoas dizem que fariam e aquilo que acabam realmente por fazer, quando efetivamente confrontadas com uma decisão de compra concreta, pode divergir substancialmente. Este fosso entre a preferência declarada e o comportamento revelado é grande parte da razão pela qual o estudo sério do comportamento do consumidor atribui um peso real aos dados de compra observados diretamente e aos sinais comportamentais, e não apenas às respostas de inquéritos, já que o comportamento real tende a ser um preditor consideravelmente mais fiável das reais perspetivas comerciais de um lançamento do que as intenções declaradas por si só.
Do que ainda não temos a certeza
O argumento básico a favor de testar os pressupostos sobre os clientes antes de comprometer recursos significativos, e o fosso documentado entre a preferência declarada e o comportamento de compra real, estão ambos bem estabelecidos na investigação e na prática de marketing. O que continua mais genuinamente debatido entre profissionais de marketing e investigadores é exatamente quanto estudo de mercado é suficiente antes de lançar, dado que a investigação em si consome tempo e recursos reais, e nunca consegue eliminar por completo a incerteza genuína do mercado por mais extensa que seja — os profissionais continuam a debater o equilíbrio certo entre investigar mais a fundo antes de se comprometer e simplesmente lançar um teste inicial mais pequeno e barato com mais rapidez para recolher diretamente feedback real do mercado, uma tensão prática genuinamente viva em vez de uma questão com uma única resposta universalmente aceite.
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