Todo lanzamiento de producto, lo escriba explícitamente alguien de los implicados o no, incorpora un conjunto de suposiciones concretas sobre lo que realmente quieren los clientes, cuánto estarían genuinamente dispuestos a pagar por ello y por qué elegirían este producto en particular frente a las alternativas ya disponibles. La investigación de mercado existe precisamente para poner a prueba esas suposiciones subyacentes frente al comportamiento real y las preferencias declaradas de los clientes antes de que una empresa comprometa recursos sustanciales para actuar en consecuencia, en lugar de descubrir, solo después de un lanzamiento completo y costoso, si las suposiciones sobre las que se había construido silenciosamente todo el esfuerzo eran realmente correctas.
Las suposiciones son inevitables; ponerlas a prueba de antemano es opcional
Construir y lanzar cualquier producto exige hacer una apuesta real y concreta sobre el comportamiento de los clientes —qué problema tienen realmente, con qué urgencia quieren resolverlo y cuánto estarían dispuestos a pagar realmente por una solución— y esa apuesta se hace tanto si una empresa la investiga deliberadamente de antemano como si no. Saltarse una investigación de mercado deliberada no elimina las suposiciones subyacentes de las que depende un lanzamiento; simplemente significa que esas suposiciones quedan sin comprobar hasta que el producto ya está construido y ya está en el mercado, momento en el que descubrir que estaban equivocadas suele ser mucho más costoso, tanto en tiempo como en recursos ya gastados, que descubrir lo mismo antes mediante una investigación comparativamente más barata y deliberada, realizada antes de comprometer esos recursos.
La investigación del comportamiento del consumidor estudia lo que la gente hace realmente, no solo lo que dice
La investigación de mercado recurre a toda una gama de métodos concretos, entre ellos encuestas, entrevistas estructuradas y, cada vez más, la observación directa del comportamiento real de compra de los clientes en lugar de basarse únicamente en las intenciones y preferencias que los propios clientes declaran; una distinción realmente importante, ya que lo que la gente dice que haría y lo que realmente acaba haciendo, cuando se enfrenta de verdad a una decisión de compra concreta, puede divergir de forma considerable. Esta brecha entre la preferencia declarada y el comportamiento revelado explica en gran parte por qué la investigación seria del comportamiento del consumidor otorga verdadero peso a los datos de compra observados directamente y a las señales de comportamiento, y no solo a las respuestas de las encuestas, ya que el comportamiento real tiende a ser un predictor considerablemente más fiable de las verdaderas perspectivas comerciales de un lanzamiento que las intenciones declaradas por sí solas.
Lo que todavía no tenemos claro
El argumento básico para poner a prueba las suposiciones sobre los clientes antes de comprometer recursos importantes, y la brecha documentada entre la preferencia declarada y el comportamiento de compra real, están ambos bien establecidos en la investigación y la práctica del marketing. Lo que sigue siendo objeto de un debate genuino entre profesionales del marketing e investigadores es exactamente cuánta investigación de mercado resulta suficiente antes de lanzar, dado que la propia investigación consume tiempo y recursos reales y nunca puede eliminar por completo la incertidumbre real del mercado por muy exhaustiva que sea: los profesionales siguen debatiendo el equilibrio adecuado entre investigar más a fondo antes de comprometerse y simplemente lanzar cuanto antes una prueba inicial más pequeña y barata para recoger directamente información real del mercado, una tensión práctica genuinamente viva y no una cuestión con una única respuesta universalmente aceptada.
Esto forma parte de Investigación de Mercado y Comportamiento del Consumidor, uno de los siete temas de Marketing, uno de los cuatro ámbitos de Empresa, una de las diecisiete asignaturas sobre las que la aplicación puede ponerte a prueba.