Jeder Produktlaunch enthält – ob jemand daran Beteiligtes es je ausdrücklich aufgeschrieben hat oder nicht – eine Reihe konkreter Annahmen darüber, was Kunden tatsächlich wollen, wie viel sie wirklich dafür bezahlen würden und warum sie sich für genau dieses Produkt entscheiden würden statt für die bereits verfügbaren Alternativen. Marktforschung existiert eigens dafür, diese zugrunde liegenden Annahmen an echtem Kundenverhalten und geäußerten Präferenzen zu prüfen, bevor ein Unternehmen substanzielle Ressourcen investiert, um danach zu handeln – statt erst nach einem kostspieligen, vollständigen Launch herauszufinden, ob die Annahmen, auf denen das ganze Vorhaben still und leise aufgebaut war, überhaupt zutrafen.
Annahmen sind unvermeidlich, sie im Voraus zu prüfen ist optional
Ein Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen erfordert eine echte, konkrete Wette auf das Kundenverhalten – welches Problem Kunden tatsächlich haben, wie dringend sie es gelöst haben wollen und was sie realistisch bereit wären, für eine Lösung zu bezahlen –, und diese Wette wird eingegangen, egal ob ein Unternehmen sie vorher bewusst untersucht oder nicht. Bewusste Marktforschung auszulassen entfernt die zugrunde liegenden Annahmen, auf denen ein Launch beruht, nicht; es bedeutet nur, dass diese Annahmen ungeprüft bleiben, bis das Produkt bereits gebaut und bereits auf dem Markt ist – und an diesem Punkt herauszufinden, dass sie falsch waren, ist in der Regel deutlich kostspieliger, sowohl an Zeit als auch an bereits eingesetzten Ressourcen, als dasselbe früher durch vergleichsweise günstigere, bewusst durchgeführte Forschung herauszufinden, bevor diese Ressourcen überhaupt gebunden wurden.
Verhaltensforschung untersucht, was Menschen tatsächlich tun, nicht nur, was sie sagen
Marktforschung stützt sich auf eine Reihe konkreter Methoden, darunter Umfragen, strukturierte Interviews und zunehmend die direkte Beobachtung tatsächlichen Kundenverhaltens und echter Kaufmuster, statt sich allein auf die von Kunden selbst geäußerten Absichten und Präferenzen zu verlassen – ein wirklich wichtiger Unterschied, denn was Menschen sagen, dass sie tun würden, und was sie tatsächlich tun, sobald sie wirklich vor einer konkreten Kaufentscheidung stehen, kann erheblich auseinanderfallen. Diese Lücke zwischen geäußerter Präferenz und tatsächlich gezeigtem Verhalten ist ein wesentlicher Grund dafür, dass ernsthafte Konsumentenverhaltensforschung echtes Gewicht auf direkt beobachtete Kaufdaten und Verhaltenssignale legt, nicht nur auf Umfrageantworten allein, denn tatsächliches Verhalten ist tendenziell ein deutlich verlässlicherer Prädiktor für die echten kommerziellen Aussichten eines Launches als geäußerte Absichten für sich genommen.
Was wir noch nicht genau wissen
Das grundlegende Argument dafür, Kundenannahmen zu prüfen, bevor man erhebliche Ressourcen investiert, sowie die dokumentierte Lücke zwischen geäußerter Präferenz und tatsächlichem Kaufverhalten sind beide in der Marketingforschung und -praxis gut etabliert. Deutlich umstrittener unter Marketern und Forschern ist, wie viel Marktforschung vor einem Launch tatsächlich genug ist, denn Forschung selbst kostet echte Zeit und Ressourcen und kann echte Marktunsicherheit, egal wie umfangreich sie ausfällt, nie vollständig beseitigen – Praktiker diskutieren weiterhin darüber, wie die richtige Balance aussieht zwischen gründlicherer Recherche vor der Ressourcenbindung und dem einfachen, schnelleren Start eines kleineren, günstigeren ersten Tests, um direkt echtes Marktfeedback zu sammeln – eine wirklich lebendige praktische Spannung und keine mit einer einzigen, allgemein anerkannten Antwort.
Das gehört zu Marktforschung & Konsumentenverhalten, einem von sieben Themen in Marketing, einer von vier Domänen in Wirtschaft, einem von siebzehn Fächern, die die App abfragen kann.