Elke productlancering, of iemand die betrokken is dat nu ooit expliciet opschrijft of niet, bevat een specifieke set aannames over wat klanten daadwerkelijk willen, hoeveel ze er echt voor zouden betalen, en waarom ze juist dit product zouden kiezen boven de alternatieven die al voor hen beschikbaar zijn. Marktonderzoek bestaat specifiek om die onderliggende aannames te toetsen aan echt klantgedrag en geuite voorkeuren voordat een bedrijf zich substantieel aan die aannames verbindt, in plaats van pas na een kostbare volledige lancering te ontdekken of de aannames waarop de hele onderneming stilzwijgend was gebouwd, eigenlijk wel klopten.
Aannames zijn onvermijdelijk, ze vooraf toetsen is optioneel
Het bouwen en lanceren van elk product vereist het maken van een echte, specifieke gok over klantgedrag — welk probleem klanten daadwerkelijk hebben, hoe dringend ze het opgelost willen zien, en wat ze realistisch bereid zouden zijn te betalen voor een oplossing — en die gok wordt gemaakt of een bedrijf dit vooraf doelbewust onderzoekt of niet. Doelbewust marktonderzoek overslaan verwijdert de onderliggende aannames waarop een lancering steunt niet; het betekent alleen dat die aannames ongetoetst blijven totdat het product al gebouwd en al op de markt is, en op dat moment is ontdekken dat ze verkeerd waren doorgaans veel kostbaarder, zowel in tijd als in reeds bestede middelen, dan hetzelfde eerder ontdekken via relatief goedkoper, doelbewuster onderzoek dat is uitgevoerd voordat die middelen werden vastgelegd.
Onderzoek naar consumentengedrag bestudeert wat mensen daadwerkelijk doen, niet alleen wat ze zeggen
Marktonderzoek maakt gebruik van een reeks specifieke methoden, waaronder enquêtes, gestructureerde interviews, en in toenemende mate het rechtstreeks observeren van daadwerkelijk klantgedrag en aankooppatronen in plaats van uitsluitend te vertrouwen op de eigen geuite intenties en voorkeuren van klanten — een echt belangrijk onderscheid, aangezien wat mensen zeggen dat ze zouden doen en wat ze uiteindelijk daadwerkelijk doen, eenmaal echt geconfronteerd met een concrete aankoopbeslissing, aanzienlijk kunnen uiteenlopen. Deze kloof tussen geuite voorkeur en waargenomen gedrag is een groot deel van de reden waarom serieus onderzoek naar consumentengedrag echt gewicht toekent aan direct geobserveerde aankoopgegevens en gedragssignalen, niet alleen aan enquêteresultaten alleen, aangezien daadwerkelijk gedrag doorgaans een aanzienlijk betrouwbaardere voorspeller is van de werkelijke commerciële vooruitzichten van een lancering dan intenties op zichzelf.
Waar we nog niet zeker van zijn
Het basisargument voor het toetsen van klantaannames voordat er significante middelen worden vastgelegd, en de gedocumenteerde kloof tussen geuite voorkeur en daadwerkelijk aankoopgedrag, zijn beide gevestigd in marketingonderzoek en -praktijk. Wat echt meer ter discussie staat onder marketeers en onderzoekers, is precies hoeveel marktonderzoek daadwerkelijk genoeg is voordat je lanceert, gezien het feit dat onderzoek zelf echte tijd en middelen kost, en nooit volledig de werkelijke marktonzekerheid kan wegnemen, hoe uitgebreid het ook is — praktijkmensen blijven discussiëren over de juiste balans tussen grondiger onderzoeken voordat je je vastlegt en simpelweg sneller een kleinere, goedkopere eerste test lanceren om direct echte marktfeedback te verzamelen, een echt actueel praktisch spanningsveld in plaats van een met één universeel aanvaard antwoord.
Dit valt onder Marktonderzoek & Consumentengedrag, een van de zeven onderwerpen binnen Marketing, een van de vier domeinen binnen Business, een van de zeventien vakken waarover de app je kan overhoren.