Ogni lancio di prodotto, che qualcuno dei coinvolti lo metta mai esplicitamente per iscritto oppure no, incorpora una serie di ipotesi specifiche su ciò che i clienti vogliono davvero, quanto sarebbero realmente disposti a pagare per averlo, e perché dovrebbero scegliere proprio questo prodotto rispetto alle alternative già a loro disposizione. Le ricerche di mercato esistono appositamente per mettere alla prova queste ipotesi di fondo confrontandole con il comportamento reale e le preferenze dichiarate dei clienti, prima che un'azienda vi investa risorse sostanziali, invece di scoprire soltanto dopo un costoso lancio completo se le ipotesi su cui si basava silenziosamente l'intero sforzo fossero effettivamente corrette.
Le ipotesi sono inevitabili, metterle alla prova in anticipo è facoltativo
Costruire e lanciare qualsiasi prodotto richiede di fare una scommessa vera e specifica sul comportamento dei clienti — quale problema hanno davvero, quanto urgentemente vogliono vederlo risolto, e quanto sarebbero realisticamente disposti a pagare per una soluzione — e questa scommessa viene fatta indipendentemente dal fatto che un'azienda la indaghi deliberatamente in anticipo. Saltare una ricerca di mercato deliberata non elimina le ipotesi di fondo da cui dipende un lancio; significa solo che quelle ipotesi restano non verificate finché il prodotto non è già stato costruito ed è già sul mercato, momento in cui scoprire che erano sbagliate è generalmente molto più costoso, sia in termini di tempo che di risorse già spese, rispetto a scoprire la stessa cosa prima, tramite una ricerca comparativamente più economica e deliberata condotta prima che quell'impegno di risorse venisse assunto.
Le ricerche sul comportamento dei consumatori studiano ciò che le persone fanno davvero, non solo ciò che dicono
Le ricerche di mercato attingono a una serie di metodi specifici, tra cui sondaggi, interviste strutturate e, sempre più spesso, l'osservazione diretta del comportamento d'acquisto reale dei clienti, invece di affidarsi soltanto alle intenzioni e alle preferenze dichiarate dai clienti stessi — una distinzione davvero importante, dato che ciò che le persone dicono che farebbero e ciò che poi fanno realmente, quando si trovano davvero di fronte a una decisione d'acquisto concreta, può divergere in modo sostanziale. Questo scarto tra preferenza dichiarata e comportamento rivelato è gran parte del motivo per cui una seria ricerca sul comportamento dei consumatori dà un peso reale ai dati di acquisto osservati direttamente e ai segnali comportamentali, non solo alle risposte dei sondaggi, dato che il comportamento reale tende a essere un predittore molto più affidabile delle reali prospettive commerciali di un lancio rispetto alle sole intenzioni dichiarate.
Quello di cui non siamo ancora sicuri
L'argomentazione di base a favore di mettere alla prova le ipotesi sui clienti prima di impegnare risorse significative, così come lo scarto documentato tra preferenza dichiarata e comportamento d'acquisto reale, sono entrambi ben consolidati nella ricerca e nella pratica di marketing. Ciò che resta più genuinamente dibattuto tra professionisti del marketing e ricercatori è esattamente quanta ricerca di mercato sia davvero sufficiente prima di un lancio, dato che la ricerca stessa richiede tempo e risorse reali e non può mai eliminare del tutto la reale incertezza del mercato, per quanto estesa sia — i professionisti continuano a discutere il giusto equilibrio tra approfondire la ricerca prima di impegnarsi e lanciare invece più rapidamente un test iniziale più piccolo ed economico per raccogliere direttamente un riscontro reale dal mercato, una tensione pratica genuinamente ancora aperta piuttosto che una questione con un'unica risposta universalmente condivisa.
Questo argomento fa parte di Ricerche di Mercato & Comportamento del Consumatore, uno dei sette argomenti di Marketing, uno dei quattro ambiti di Economia Aziendale, una delle diciassette materie su cui l'app può interrogarti.